Definizione e rischio di omissioni ingannevoli
La diffusione delle nuove tecnologie digitali ha determinato cambiamenti radicali nel mercato, dando origine a nuovi modelli di business e a nuove pratiche di marketing, che si allontanano da quelle convenzionali.
L’Influencer Marketing si inserisce in questo contesto e costituisce una nuova forma di promozione dei prodotti e dei brand, basata sull’influenza che alcuni soggetti (Influencers, appunto) esercitano sul potere d’acquisto di altri.
Gli Influencers sono, come noto, persone con un più o meno ampio seguito di pubblico (Key Opinion Leader), principalmente sui social media, che godono della stima di un gruppo di soggetti (cosiddetti Followers) e che, di conseguenza, sono in grado di influenzare idee, comportamenti, opinioni appunto, ma anche scelte d’acquisto.
I Followers possono, infatti, essere “condizionati” nei loro comportamenti commerciali dall’Influencer, con il quale instaurano un rapporto di fiducia, attraverso la condivisione da parte di quest’ultimo di storie quotidiane, che spesso lo rendono anche un esperto in un particolare ambito.
L’Influencer acquisisce agli occhi dei Followers una maggiore credibilità rispetto alle figure professionali normalmente impiegate dalle imprese come testimonial di un prodotto o di un brand, in quanto la relazione instaurata tra Influencer e Followers fa percepire a questi ultimi le comunicazioni commerciali come consigli derivanti dall’esperienza personale dell’Influencer e ciò rende molto più efficace l’effetto pubblicitario.
Tale pratica commerciale è di per sé legittima, ma può essere considerata scorretta e illecita qualora gli autori delle comunicazioni non palesino in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori le finalità pubblicitarie delle stesse.
In tal caso, infatti, la comunicazione potrebbe prendere la forma della pubblicità occulta e/o ingannevole (ossia, tale da poter indurre in errore il consumatore, impedendogli di operare scelte consapevoli), sanzionata dal D. Lgs. 145/2007 e in contrasto con il Codice della Comunicazione Commerciale.
Come evitare, dunque, che la comunicazione commerciale dell’Influencer possa risultare scorretta ed ingannevole?
Sul punto, è intervenuta l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che mediante due interventi successivi (nel luglio 2017 e nell’agosto 2018), ha individuato alcuni parametri generali a cui gli Influencers devono uniformarsi al fine di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale delle loro sponsorizzazioni e suggerito l’apposizione di hashtag di “avviso”, per rendere immediatamente comprensibile al pubblico il fine promozionale (ad esempio: #pubblicità; #sponsorizzato; #advertising; #inserzioneapagamento o, nel caso di fornitura del bene, a titolo gratuito, #prodottofornitoda).
Indicazioni utili possono essere tratte, inoltre, dal provvedimento n. 27787 del 22/05/2019 (Aeffe/Alitalia), instaurato a seguito della segnalazione da parte dell’Unione Nazionale dei Consumatori di alcuni post Instagram in cui era inquadrato il logo Alitalia su capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti (con conseguente evocazione di entrambi i brand), nel quale l’AGCM ha accettato gli impegni proposti dalle società e dagli Influencers coinvolti, al fine di evitare l’ingannevolezza di questo tipo di pubblicità, tra i quali si segnalano, ad esempio:
- l’invio di comunicazioni formali interne alle aziende coinvolte, con lo scopo di informare i propri dipendenti circa la normativa rilevante in materia di pratiche commerciali scorrette;
- l’adozione di Linee Guida alle quali gli Influencers si devono obbligatoriamente attenere, con la previsione di sanzioni in caso di violazione;
- in caso di omaggi da parte dei brand agli Influencer, l’invio di comunicazioni volte ad informare questi ultimi delle avvertenze da inserire in eventuali post.
Sulla stessa linea dell’AGCM è intervenuto anche l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), il quale ha elaborato la Digital Chart, allo scopo di identificare e regolare le più diffuse forme di comunicazione commerciale digitale e in rete, quali l’endorsement da parte di Influencer e Celebrity, le pubblicità native, i social network, i siti di content sharing, l’in-app advertising e l’advergame. La Digital Chart ha lo scopo di delineare le linee guida operative per rendere riconoscibile tali forme di advertising, in conformità al Codice della Comunicazione Commerciale, al fine di preservare quel rapporto fiduciario che deve sempre esistere tra inserzionisti e utenti del web perché la comunicazione possa risultare chiara ed efficace.
Anche lo IAP si è espresso in più occasioni, mediante ingiunzioni del Comitato di Controllo e pronunce del Giurì, nei confronti di brand ed Influencer, allo scopo di condannare condotte ritenute in contrasto con il principio di trasparenza della comunicazione commerciale, posto dall’art. 7 del Codice della Comunicazione Commerciale e ribadito dalle indicazioni della Digital Chart per quanto riguarda le comunicazioni commerciali online (cfr. ad esempio la pronuncia n. 58/2018, relativa ad alcuni prodotti cosmetici a marchio Guerlain apparsi in due post Instagram senza opportuna segnalazione e la n. 45/2018, emessa nei confronti di Peugeot Automobili Italia S.p.A. e Newtopia S.r.l., relativa ad alcune Instagram Stories postate da Fedez in occasione degli Internazionali di Tennis di Roma).
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Il rapporto tra Influencer e Followers pone anche un’ulteriore problematica: è chiaro, infatti, che le Celebrity e gli Influencers, raccontando ai Followers le loro esperienze anche di vita quotidiana, soprattutto mediante immagini, possono mettere in evidenza prodotti di loro normale utilizzo, anche senza avere una finalità promozionale o un accordo commerciale con il brand relativo. In questo ultimo caso, non ci troviamo, dunque, in presenza di una comunicazione commerciale, ma di una semplice narrazione.
Come possiamo, dunque, comprendere quando si è in presenza di comunicazione commerciale dell’Influencer e quando di semplice esigenza narrativa / caratterizzazione del personaggio?
La valutazione dovrà essere effettuata caso per caso e dipenderà da molti fattori, quali:
- le caratteristiche specifiche della comunicazione in esame;
- il personaggio;
- l’esistenza effettiva di un rapporto sottostante tra personaggio e brand;
- le modalità effettive di acquisto del prodotto.
Un aiuto interpretativo potrà essere fornito anche dalle linee guida generali della citata Digital Chart, in assenza di una legislazione ad hoc sul tema, grazie alle definizioni che lo IAP ha delineato in relazione alla comunicazione nel mondo digitale, descrivendo fenomeni quali endorsement, native advertising (paid research units, in-feed units e recommendation widget) e user generated content.