Dopo aver parlato delle caratteristiche principali dell’Influencer Marketing (https://www.blasivalliniavvocati.it/2019/10/08/influencer-marketing/), vediamo quali sono gli strumenti più idonei per gestire il rapporto tra Brand e Influencer, andando a regolamentare l’attività di quest’ultimo.
La scelta migliore è quella di sottoscrivere un apposito accordo contrattuale, che dovrà essere costruito su misura per il singolo rapporto (trattandosi di contratto non tipizzato dal legislatore) e che potrà consentire di instaurare relazioni più o meno durature tra le Parti, descrivendone diritti e doveri, così da tutelare adeguatamente sia il Brand, sia l’Influencer.
QUALI SONO GLI ELEMENTI ESSENZIALI DA REGOLARE NELLA REDAZIONE DI UN ACCORDO TRA BRAND E INFLUENCER?
1. Oggetto del contratto
Nell’interesse di entrambe le parti, gli impegni richiesti dal Brand all’Influencer dovranno essere ben delineati nel dettaglio, anche eventualmente mediante allegati al contratto, indicando, ad esempio:
- quanti post, storie o video dovranno essere pubblicati e con quale frequenza;
- i termini di visibilità del prodotto o del marchio del Brand nei singoli post, storia o video;
- gli hashtag;
- il tono e lo stile dei post, delle storie o dei video, che dovranno essere in linea con il prodotto e lo stile del Brand, ma comunque garantire il rispetto dello stile comunicativo dell’Influencer;
- la possibile partecipazione dell’Influencer ad eventi specifici organizzati dal Brand e il risalto sui social dell’evento;
- la possibilità di condivisione dei post/storie/video dell’Influencer sui canali social e sul sito del Brand.
L’Influencer dovrà, inoltre, garantire al Brand di essere libero da vincoli che impediscano la sottoscrizione del contratto (ciò significa, ad esempio, non avere precedenti accordi commerciali in esclusiva con altri Brand).
2. Obblighi dell’Influencer
È opportuno inserire specifici obblighi a carico dell’Influencer, al fine di garantire che la promozione dei prodotti sia conforme alla normativa vigente in materia pubblicitaria ed in particolare che non possa risultare ingannevole per i consumatori.
Nello specifico, è consigliabile prevedere in apposite clausole:
- un obbligo specifico dell’Influencer di segnalare sempre il contenuto promozionale del post, mediante hashtag preventivamente concordati con il Brand (quali: #advertising, #pubblicità, #nomeprodotto, #nomebrand, #suppliedbybrand, #prodottofornitodabrand, etc.);
- l’obbligo dell’Influencer di pubblicare solo contenuti conformi alla normativa vigente in materia pubblicitaria;
- l’accettazione espressa da parte dell’Influencer del Codice della Comunicazione Commerciale e del controllo dello IAP;
- la previsione, ove possibile e compatibile con la campagna concordata nel caso specifico, di un controllo preventivo dei post da parte del Brand, prima della loro pubblicazione sui social.
3. Durata
È importante chiarire la durata del contratto complessivo tra Brand e Influencer, precisando anche se e per quanto tempo i post potranno essere mantenuti online e/o ripostati dal Brand dopo la conclusione della campagna.
4. Esclusiva
Sarà necessario precisare se l’Influencer potrà sponsorizzare altri brand concorrenti o dovrà, invece, concedere un’esclusiva al Brand (precisando in tal caso per quanto tempo, nonché con quale limitazione geografica e merceologica).
L’esclusiva è un elemento rilevante anche ai fini della determinazione del compenso dell’Influencer, che potrà essere più alto in base alle limitazioni richieste dal Brand alla sponsorizzazione di concorrenti e alla relativa durata.
5. Corrispettivo
Dovrà essere indicato il corrispettivo che il Brand corrisponderà all’Influencer, le modalità di pagamento e i diritti compresi nel predetto compenso (ad esempio, l’esclusiva, la cessione dei diritti di immagine e dei diritti sui post anche successivamente alla cessazione della campagna).
L’Influencer potrà inserire, a sua tutela, il diritto di recesso immediato dal contratto in caso di pagamento ritardato da parte del Brand.
6. Diritti di immagine
Il contratto deve prevedere espressamente la cessione da parte dell’Influencer dei diritti di sfruttamento economico della propria immagine e del proprio nome/nickname al Brand, per fini commerciali e promozionali.
Nello specifico, dovrà essere precisato tempo, luogo, scopo, forme e canali di sfruttamento dell’immagine e del nome/nickname dell’Influencer, nonché indicato espressamente se tali concessioni sono comprese nel compenso già pattuito tra le Parti, con rinuncia a qualsiasi ulteriore richiesta economica, o se per tali diritti è previsto un ulteriore compenso (da specificare).
7. Reputazione
Il Brand potrà prevedere, a tutela della propria immagine e della propria reputazione, l’impegno a carico dell’Influencer, se del caso anche a fronte di penali in caso di violazione, a non assumere toni aggressivi, offensivi o comunque riprovevoli e censurabili, verso l’azienda e i suoi collaboratori, nonché verso terzi, per la durata dell’accordo commerciale tra le parti.
Il Brand potrà, altresì, allegare al contratto il proprio codice di condotta, chiedendone l’accettazione da parte dell’Influencer.
L’Influencer potrà, per contro, valutare se inserire, quale causa di recesso immediato dal contratto, una condotta riprovevole del Brand, che sia tale da poter coinvolgere anche l’Influencer quale suo ambasciatore.
8. Garanzie e manleve
Il contratto dovrà prevedere garanzie e manleve in relazione, anzitutto, ai diritti di terzi, che potrebbero essere violati dall’Influencer nella creazione dei post.
Quest’ultimo dovrà, quindi, garantire di utilizzare solo contenuti originali e, ove si dovesse avvalere di contenuti di cui sono titolari terzi, di aver ottenuto da questi ultimi idonea autorizzazione scritta all’utilizzo per fini commerciali, senza limitazioni.
Si potrà, altresì, richiedere all’Influencer di “certificare” la propria influenza, al fine di evitare di incorrere in profili con followers falsi, o quanto meno inserire la garanzia di non utilizzo di pratiche fraudolente al fine di accrescere il seguito del proprio profilo social.
9. Clausola risolutiva espressa
Si potrà, altresì, valutare l’inserimento di una clausola risolutiva espressa, al fine di rendere possibile la risoluzione immediata ed automatica del contratto nel caso di violazione di alcuni obblighi fondamentali assunti dalle Parti, quali ad esempio:
- comportamenti inappropriati;
- mancato rispetto degli accordi sui contenuti da pubblicare (in termini di qualità, tempi o modi, ad esempio);
- violazione di norme o regolamenti;
- violazione di diritti di terzi;
- mancato rispetto delle condizioni di pagamento da parte del Brand (in favore dell’Influencer).
10. Disaster recovery plan
Può essere utile prevedere che, qualora la campagna di marketing riceva un’accoglienza negativa e/o se dovesse crearsi un caso mediatico, l’Influencer si impegni ad accettare di aderire ad un “disaster recovery plan” messo a punto dal Brand, collaborando con quest’ultimo per arginare i possibili effetti negativi della campagna.
L’Influencer potrà chiedere che, in tal caso, venga erogato in suo favore un compenso ulteriore, sulla base dell’attività che sarà chiamato a svolgere al fine di arginare gli effetti della campagna.
11. Privacy e riservatezza
Come per ogni accordo, dovranno essere previste clausole a tutela della riservatezza delle informazioni che le Parti si scambieranno in virtù del rapporto contrattuale, nonché alla gestione della privacy dei dati dell’Influencer, che è una persona fisica, anche se nel contratto può essere rappresentato da società (tipicamente, agenti o piattaforme).
PER CONCLUDERE…
In via generale, la redazione di un buon contratto, che risulti sufficientemente specifico e sia soddisfacente per entrambe le Parti, è fondamentale per evitare possibili successive controversie.
Questo vale anche per l’Influencer Marketing, di cui abbiamo cercato di indicare, in assenza di un inquadramento specifico nel nostro ordinamento, le clausole contrattuali di principale interesse, senza la pretesa di essere esaustivi, ma solo di offrire alcuni spunti concreti.
L’accordo andrà, nella realtà, costruito di volta in volta su misura tra le Parti, in modo da disciplinare al meglio i reciproci rapporti, sulla base delle esigenze concrete e specifiche di Brand e Influencer.